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新时代新户外:户外广告行业数字化探索与发展

10月19日,卓正文化组织开展《新时代 新户外:户外广告行业数字化探索与发展》专题分享。卓正文化、大河远航相关人员参加。


分享会上,主讲人以“2018年中国户外广告论坛”学习心得为主要内容,对户外广告在数字化时代的新发展、新应用进行了系统讲解。通过本次活动,与会人员对户外广告行业前景有了更加清晰的认识,并结合实验区户外广告发展现状展开积极讨论。作为航空港实验区文化项目培育、开发和建设主体,卓正文化在户外广告特许经营等业务领域日趋成熟,未来随着实验区的城市发展,户外广告业务必将大有可为。


现将分享会精彩内容整理如下


户外广告,一贯以其到达率高、视觉冲击力强等优点,在传统的广告行业中占据着不可忽视的地位。近年来随着社会经济的高速发展、信息技术的广?#27827;?#29992;,互联网广告快速崛起,传统广告行业面临大洗牌。面对数字化时代的挑战,户外广告行业通过广?#33322;?#21463;互联网营销思维,积极拥抱信息技术,逐渐探索出一条进化之路。未来,焕然一新的户外广告或许会成为广告行业下一个风口。


媒介更新


推动户外广告行业增长


户外广告行业近年来发展趋势良好,增长速度稳中有升。根据中国广告协会提供的数据,2018年上半年户外广告的刊例花费达到了761亿元,实际增长15%,同比增长提速8%。


户外广告行业和互联网广告成为广告行业近期唯二实现?#20013;?#22686;长的领域。但互联网广告受网络人口红利耗尽的影响,流量获取成本不断提高,同时数据造假问题日益突出,种种因素导致互联网广告的发展速度出现明显下降。在互联网广告增长放缓的环境下,户外广告媒体的价值被重新发现,户外广告或将成为广告行业的新风口。




户外广告的增长并不是简单的媒体数量增长或价格的提高,其背后蕴含着的是户外广告行业的整体转型,而户外媒体?#38382;?#30340;改变是这一转型的显著表现。目前,视?#36947;?#23186;体已经占据了户外广告行业的半壁江山。2018年上半年,视?#36947;?#23186;体刊例价格达到388亿元,占户外广告行业整体的51%。而传统的单一媒体户外广告(单立柱、楼顶大牌、霓虹灯广告牌、三面翻、大型灯箱等)近年来受到城市整治影响,刊例面积同?#35748;?#38477;20%,刊例价格同?#35748;?#38477;了15%。由此可见,目前,户外广告行业的发展是由媒介?#38382;?#30340;更新驱动的,这种增长的背后正是行业的数字化转型。


数字化转型


成为行业发展趋势


移动互联网大规模?#21344;?#26174;著改变了广告受众,传统的户外广告已经难?#26376;?#36275;新时代用户的需求。互联网广告的崛起,一方面对户外广告产生?#21496;?#20105;压力,另一方面也在技术上和思维上为户外广告的发展提供了动力。


业内普遍认为,户外广告行业的数字化转型包括?#35762;?#21547;义:一是户外公司经营思维的数字化转型;二是户外媒体介质的数字化转型。


从数字化思维的角度来看,户外广告行业逐渐接受数字化的思维,积极运用数字技术、统计数据指导户外广告的投放,为广告主提供更加科学的广告方案。户外媒体介质的数字化转型则让屏幕取代墙纸,让新技术融入传统户外媒体,而触控、WIFI探针、QR、LBS、AR、AI等新技术的应用,都赋予了户外广告新的活力和机遇。


数字化转型将彻底改变户外广告行业,屏幕化的户外广告可以通过无线上传投放,实现随时发布,?#34892;?#32553;短发布周期;动态化的广告?#38382;?#21487;以承载广告创意;大数据的应用则提高了广告投放的精准性、针对性。种种变化将要求户外广告行业提供更加科学的调研、监测与效果评估,为广告主提供更有时效性、回报率更高的媒体策略,创造出更多价值。


大数据应用


推动户外广告精准投放


传统的户外广告行业一个核心的痛点在于其投放效果缺乏?#34892;?#35780;估。广告投放之后不知道能够覆盖多少人群,不知道受众是否属于广告目标群体。互联网广告的崛起让精准化投放逐渐成为广告主的?#25307;?#38656;求,户外广告行业逐渐受到挑战。引入大数据指导广告的精准投放,成为户外广告行业的一个新趋势。


户外广告公司利用大数据获得更多消费者个人化的信息,如人口学特征、行为数据、消费习惯等,从而有针对性地进行户外广告的策划与创意,更加精准地进行广告投放。户外广告公司可通过在户外媒体上安装数据采集装置,或大量投放互动屏,与移动互联网广告组合投放等方式?#21344;?#21463;众信息,也可以通过与互联网数据公司合作获取第三方大数据。通过大数据挖掘,户外广告公司可以为广告主提供更具实效性、投资回报率更高的媒介策略。同时,大数据?#25345;?#31243;度上也会颠覆行业价值体系,改变传统?#27425;?#32622;定价的方式,能否?#34892;?#35206;盖目标群体将成为评价媒体价值的新标准。


目前,如?#26410;?#30772;数据孤?#21512;?#35937;、实现大数据资源的整合和利用,是行业需要重点解决的问题。而大数据应用中如何保证公众隐?#35762;?#21463;侵害,是行业大数据应用中面临的伦理困境。


?#36828;?#21270;交易平台


业界发展的另一个风口

?#36828;?#21270;交易平台是业界发展的另一个风口。?#36828;?#21270;交易平台旨在为户外广告公司、广告主双方提供一个?#36828;?#21270;、程序化交易的整合平台,并在此基础上提供媒体评估、即时发布、实时监控、内容服务等服务。?#36828;?#21270;交易平台具有开放性,所有媒体的所有者和广告主都可以在平台上进行公开透明的程序化交易。

?#36828;?#21270;交易平台旨在促进户外广告行业的整体发展。对于户外广告公司而言,?#36828;?#21270;交易平台能够?#34892;?#20943;少营销成本,尤其有助于户外广告公司开拓?#34892;?#23458;户。对于媒体所有者而言,?#36828;?#21270;交易平台是一个直接的媒体变现渠道,只需将闲置媒体发布在平台上,即可获得收益。同时?#36828;?#21270;交易平台可采用RTB(实时竞价)的模式进行媒体拍卖,对提高媒体价值十分有利。对于广告主而言,广告客户可以通过了解每个媒体的数据来真实地优化他们的广告投放,合理利用手中的广告预算。且广告主不再需要与多个广告公司分别进行交易,仅需通过?#36828;?#21270;交易平台即可同时在不同所有者的媒体上同步发布广告。


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