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2018年户外媒体市场再度复兴

近两年,资本市场此轮对户外媒体的关注带来的行业热度,被业内称为户外广告的复兴。2000年以后以白马广告、大贺广告香港上市,分众传媒、航美传媒第一波美国上市,开启户外的第一个黄金年代。此时户外媒体的再度活跃才被称为复兴。

 

 第一,关于户外传媒再度的复兴也好,或者再度的踊跃也好,或者叫波澜壮阔也好,有两个背景。首先,中国传媒市场在过去两到三年,互联网流量稀缺和流量的成本的提升是非常重要的背景。虽然互联网的流量绝对数量在增加,但是互联网广告所带来的营收增长在某种角度不是合理的。理论上讲,在传统的网络营销当中的?#24230;?#25110;者增长一个百分点,至少要带来网络零售或者传统实体销售增长两到三个百分点,但实际上我们没有看到。从这个程度上来讲,其实我们可以理解成整个的流量稀缺性和成本的增加。这与互联网兴起的早期,互联网广告红利期是不同的。

其次,关于传统的品牌在?#38750;?#21697;效合一的过程中注意到的两点:第一点是品牌与所谓文化的结合,或者叫和内容的结合,传统的媒体不管是笼统讲的电视媒体还是户外视频媒体?#21152;?#26377;这个能力;第二点,品效合一当中的“效”字现在是存在一个更广泛意义上的,不是过去我们单纯讲到的,说一个广告投进去必须要直接可见销售,包括了品牌印象的传播,包括?#29616;?#23601;是这个“效”字的理解上,这是一个大背景。互联网广告过度强调效果忽视了广告的?#20998;?#30340;文化内涵,是一种缺失,户外广告这方面有比较优势。

第二,户外广告的机会点与?#40644;?#28857;。在观察到的户外媒体的经济模式当中,广义的户外媒体,此前的户外广告没有脱离开我们前十年的通俗一点讲经济的发展模式,其实核心就是三个:

其一、是产品的差异化或者创新的能动问题。这点上坦率的讲,户外媒体在产品的创新和差异化之前表现当中表现的不是特别好,当然比15年前、20年前只有纸贴在电梯上里表现是不是强,?#24378;?#23450;强多了。但是整体的和市场所谓的期望或者曾经存在的想象,数字化应用、?#38469;?#24615;应用、表?#33267;?#20197;及内容的丰富性、传递的方式等,这些应该是户外媒体广告复兴重点应解决的问题和机会。

其二、规模效应。户外媒体很重要的一点是对于户外这种资源化的媒体,资源化的基础、规模化的生产以及集群化的传递,这里规模效应是非常重要的,而中国的户外媒体由于属地化的管理,或者本地化的资源壁垒,坦率的讲规模经济的效应基本没有起来,谁能把出行媒体或地铁媒体规模化的整合,每天10亿人的流量或者1亿人的路过,这样形成的规模才是户外复兴的重要特征。

其三,就是核心意义上现阶段经济当中最大的特点,在此前户外媒体里没有体现,就是网络效应。如果说户外媒体的规模效应容?#36164;?#29616;的话,网络效应就没那么容易。什么叫网络效应?就是你的媒体资源被十万人看到和一百万人看到收费不一样,可以差别定价。这个需要?#38469;?#25512;动,也是未来实现户外广告复兴的重点和难点。

第三,对于户外媒体大发展核心重要一点,是和智慧城市融合和现代交通业融?#31232;?#26410;来城市的公共交通城市的智慧交通也好、智慧出行也好,和智慧城市的基础设施和构建,它的城市规模、城市设计,和我们户外交通、户外广告之间应该很好的适配,这是户外广告发展的重要基石,核心含义并不是我们每个人都需要作为营销学家、哲学家。很重要的一点是你是否能够让资本市场、媒体市场、客户市场,感知到你对户外媒体未来前景和使用,包括?#38469;酢?#36335;径的理解。这一点是优秀的户外媒体企业的重要特征。

根据业界预测,到2050年全球的城市人口比例将上升到80%,这意识着未来25年的航空交通量将增加一倍,主要城市、机场、公共交通等设施场所的显示器覆盖?#27573;В?#32477;对将保持上升趋势,户外媒体市场空间更是绰绰有余

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