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分析戶外媒體2018年發展趨勢

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戶外廣告是最古老的媒介形式之一,有著旺盛的生命力。自有城市和貿易起,就有戶外廣告。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統融合在一起,共同形成城市的地理空間和視覺界面。


作為城市名片的戶外廣告,又是如何體現著一個城市的魅力,甚至其亦是城市現代化的產物?這從全球的大都市可窺一斑。


日本:數字化戶外廣告呈程序化交易


盡管最近日本在全球備受關注,其制造大企紛紛爆出制造丑聞,制造業亦從神壇高處跌落。但是長久以來的制造強國帶來的國際都市及全球視野是無法被忽視的。就如其戶外廣告所展示的一樣,數字化逐漸呈現出上升勢頭,亦體現了日本先進的數字化、智能化社會。


據悉,今年日本整體戶外廣告市場收入將達46.6億美金,其中傳統廣告收入41.1億美金,數字戶外收入5.5億美金。根據Peter J.Solomon公司2016年的調查,2013–2020年,全球數字戶外廣告市場預計將實現13.2%的年度復合增長率。此外,海洋戶外2016年的研究報告將日本數字戶外從現在到2021年的增長率預估為86%,超過了移動(67%)和在線廣告(49%)的增幅。


隨著數字戶外的增長,行業的做法也得隨之而有所改變。本質上講,數字戶外媒體的數字化屬性意味著畫面的即時性,可以和社交媒體有著很好的兼容性,更重要的是,通過將數字戶外和各種數據類型進行連接,它有望創造一種適合當下場景的美好體驗,其效果比傳統單向傳播的戶外廣告效果要好很多。


故此,戶外程序化廣告是數字戶外發展的一個必然階段,它可以實現一系列廣告相關的運營及交易的自動化,使用前所未有的海量數據來讓戶外廣告有創意、有效果。戶外數據化的新時代,伴隨新零售的大潮,正在加速到來。戶外媒體的未來必定是精細化、數據化、程序化與金融化合而為一,這樣它才是流動的、分布式和價值最大化的,進入一個使用比擁有更重要的時代。


柏林:科技讓老城新生


作為德國首都及最大城市,柏林無論從文化、政治、傳媒還是科學上講都稱的上是世界級城市,是全球焦點的城市之一。而其戶外廣告亦讓這個戰火洗禮之后的老城又重新煥發了新活力,隨處可見的戶外廣告不是單純的呆板與古老,而其智慧元素與這個智慧新城相得益彰。


可口可樂迷你罐的促銷,全部采用了小而可愛的手法。柏林奧美在德國的五個主要城市都安置了這樣的迷你店鋪,以及小型自動售賣機,據說,這樣小小的改變,對它的銷量非常有幫助,每個迷你店鋪平均每天可以賣出380罐迷你裝可樂,比普通售賣機高出278%。最近,Prevalin基于花粉統計來對敏感人群進行實時提醒的戶外廣告,就是一個很好的例子。都柏林和貝爾法斯特今年引進的路邊數字廣告,將進一步釋放動態內容的潛力。


在柏林,戶外可以知道人在哪里、他們心情如何、在做什么及怎樣做等問題,它也是過去十年里面增長最為迅速的線下媒體,因此,它將在智慧城市中扮演越來越重要的角色。隨著越來越多的人走向戶外,戶外可以通過手機的海量數據來連接線上線下,這不僅有助于我們理解內容與地理位置關系的問題,對實際建造與優化智慧城市而言也具有基礎性作用。戶外為城市帶來了新的媒體形式與創新,通過科技、設計與創意提升了城市的景觀,這對城市來說,是一種顯著的貢獻。


2018年戶外媒體營銷趨勢


2017年已成為戶外媒體行業激動人心的發展之年,隨著數字戶外的發展,更是為各大廣告商提供了便捷性和創造性的機會。與數字相連,更帶來了一些真正創新的營銷理念,更多的數據訪問使媒體對廣告商的吸引力比以往更大。


2018年,戶外廣告或者有著這樣的營銷趨勢。


1.2018年戶外廣告投放加速


盡管在2017年有著諸多的政治和經濟不確定性,廣告支出仍在緩緩的持續增長中。展望未來,2018年,樂觀的景象將會重現。此外,冬奧會和國際足聯世界杯等重大賽事在推動廣告支出方面發揮了重要作用。


數字和電視廣告之后,戶外廣告將成為廣告支出增長的最大貢獻者之一。Magna Global(盟博廣告集團旗下媒體投資部門,屬市場營銷與廣告行業)的預測顯示,2018的平均增長率將達到4%。


值得注意的是,戶外媒體行業看到了技術領域(其中25%的消費者都來自科技公司)的潛在投資價值。


無論是數字化還是紙質的,戶外媒體都為技術公司提供了在現實世界中建立品牌形象的機會,而不存在廣告攔截。2018年,戶外媒體行業的關注度更多的將主要來自于技術領域,尤其是當我們看到戶外媒體與移動交互之間的整合日益加強。


2. 移動鏈接帶來多層次、一體化戶外廣告活動


戶外媒體和智能手機正在融合。2017年,尼爾森(著名的市場調研公司)透露,戶外媒體促使每個廣告支出的在線活動比其他任何線下媒體都要多,戶外廣告與社交媒體相連,近場通訊技術、增強現實、二維碼等移動技術也被用于推動銷售和品牌知名度。


移動定位數據可以通過連接戶外活動與店內銷售,來為測量戶外可視性提供新的能力。伴隨智能手機和戶外媒體的不斷融合,2018年,將看到更多品牌與其用戶的有效互動,并在適當的時間向適當的群體傳遞正確的消息。


3.實時數據及數字化功能開啟信息傳遞創新時代


2017年,對于探索數據如何融入戶外媒體來說,是令人激動的一年。數字互聯性使得戶外媒體廣告商能夠利用詳細的人口統計數據對其定位進行微調。品牌也已經嘗試通過數據,并以一種創造性的方式來識別消費者、與之互動。


4. 小企業更易進入戶外媒體領域


傳統的規劃方法和預訂戶外廣告空間的方法正在改變。越來越多的科技公司在互聯網上涌現,為在線預訂、計劃和測量在戶廣告空間提供了新的解決方案。


鑒于戶外廣告在過去需要大筆資金和全面性的宣傳活動,這一新一代的“點擊購買”戶外廣告空間給媒體帶來了更大的可及性。廣告商可以根據他們的預算準確地確定他們想要的廣告地點和購買。在2018,我們可以期望更多的本地企業和小機構利用這種更容易獲得戶外廣告的優勢。


5. 更身臨其境的戶外體驗


隨著今年部分虛擬現實游戲的高調發布,像Facebook、Google、蘋果和微軟這樣的技術巨頭都將大力投資于顯示技術的下一個重大事件,而VR和AR也將成為2018年的主流。這為以戶外媒體為首的戶外行業帶來了大量的機遇。2017年在戶外廣告中AR的運用情況有所上升。像Ribena的“Doodle Your World”這樣的廣告在我們的大街上變得越來越普遍。像Adobe和宜家這樣的大品牌已經開始嘗試用VR來改善消費者體驗。


因此,廣告商將尋求新的方法,讓消費者在戶外信息傳遞中融入身臨其境的VR和AR體驗。通過Facebook和Google競相制作的獨立VR頭戴式耳機(無需連接電腦),虛擬的戶外廣告將會悄然靠近。


伴隨著大數據、物聯網及云計算、人工智能等技術的普及,智慧城市是戶外廣告發展的黃金時代。科技正在將數字和線下世界整合到一起,戶外有能力加強數字和移動營銷在線下的影響力。隨著我們城市的增長,連接正在變得越來越普遍,戶外打通線上線下的機會將會越來越多。戶外廣告在全球智慧城市中扮演著“模特”角色,就如穿上華麗衣服,用生命力在詮釋著產品的內涵。

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